De ene keer leerzaam, de andere keer amusant. Voor u als ondernemer, maar vooral als mens. In deze rubriek zult u bij tijd en wijle nieuwe stukjes aantreffen. Zij zijn ontleend aan artikelen uit dagbladen, vaktijdschriften en andere bronnen, waaronder mijn eigen indrukken vanuit consumentenonderzoek.
overgewicht
marketeers
leuk ondernemen?
kwaliteit van tijd
voeding en gezondheid
tweeverdieners
consumententrends
Onlangs bezocht ik een Informatie & Inspiratie Sessie met als titel: 'Overgewicht en Obesitas bij Kinderen', waarbij deskundigen uit de wetenschap en de praktijk werden samengebracht om samen na te denken over mogelijke oorzaken, oplossingen en kansen in de markt.
Recente cijfers geven aan dat 14% van de kinderen te dik is. Van alle jongeren tussen de 9-15 jaar vindt de helft zichzelf te dik. Door gezondheidsdeskundigen wordt de toename van overgewicht bij kinderen met name toegeschreven aan veranderingen in bewegings- en voedingspatronen. Enkele hypothesen en opinies uit de media: Vette premies voor dikkere mensen (verzekeraar), Light maakt ook dik (AD), Televisiekijken boosdoener (Voeding Nu), Moeders denken aan overgewicht bij boodschappen doen (Marketing Online), Consumentenbond wil kleurcode voor dikmakers (Marketing Online), Peuters groeien dicht (Telegraaf), Reclame op etenswaren moet helder (Volkskrant) etc.
Met name de voedingsmiddelenindustrie heeft het zwaar te verduren in deze en heeft zelfs 'op eigen initiatief' een Beleidsnota aan minister Hoogervorst aangeboden inzake het terugdringen van overgewicht door: voorlichting, productsamenstelling en onderzoek en zelfregulering. De zelfregulering wordt gevormd door een gedragscode waarin regels zijn opgenomen inzake de reclame- en promotieactiviteiten van voedingsmiddelen in relatie tot voeding en gezondheid.
Key-spreker tijdens de bezochte Sessie vanuit de voedingsmiddelen was MacDonalds. Deelnemers aan de Sessie werden oververtegenwoordigd door vertegenwoordigers uit de voedingsmiddelenindustrie. Vanzelfsprekend maken zij zich allen zorgen over de gezondheid van de consument, maar wellicht ook een 'beetje' om de continuïteit van hun business??? Zij zijn naarstig op zoek naar enerzijds minder calorische oplossingen en daarnaast het koppelen van hun aanbod aan sportieve promotionele activiteiten. Zo heeft MacDonalds zijn assortiment 'sterk' uitgebreid met salades en worden de bekers cola minder groot, maar natuurlijk gaan zij vrolijk verder met hun TV-reclame voor een dubbele Big Mac.
Natuurlijk beïnvloedt reclame. Daar is het investeren van miljoenen immers voor bedoeld. Natuurlijk wordt het aanbod aan voedingsmiddelen steeds uitgebreider, zij het ook met calorie-arme producten, maar ook iedere voedingsmiddelenproducent weet, dat de consument zich graag laat leiden door de compensatie-theorie: een punt gebak met een glas spa.
Kunt u zich de economische malaise voorstellen als alle 'ongezonde' voeding zou verdwijnen? Misschien moeten we ons ook eens afvragen waar onze eigen verantwoordelijkheid ligt? En de verantwoordelijkheid van de overheid zelf? Wie schaft de gymnastieklessen en de zwemlessen af? Welke gevolgen heeft de steeds verdergaande mantelzorg op de tijd, die moeders rest om met haar kinderen te gaan fietsen? (om maar wat te noemen) En…laten we wel zijn…de meeste calorierijke producten hebben ook een positieve functie: troost, beloning, gezelligheid, genieten: allemaal goed voor ons psychisch welzijn. En als we lekker in ons vel zitten, kunnen we beter omgaan met alles waar 'te' voor staat, toch???
Al jaren wordt er bij tijd en wijle in de vakbladen een artikel gewijd aan het fenomeen "senioren"-marketing, waarbij marketeers om de oren worden geslagen met dom gedrag, aldus de redacteuren. Herhaaldelijk rijst de vraag waarom al die marketeers al die senioren links laten liggen. Kansen blijven volgens hen onbenut in de Nederlandse benadering van de groeiende ouderenmarkt. Hoewel de babyboomers een gigantische markt vormen blijven marketeers en reclamemakers zich maar focussen op jongeren. Wat is er aan de hand, waarom krijgen de babyboomers niet de aandacht die zij verdienen? Er zijn zo'n 4,5 miljoen babyboomers, allemaal ergens tussen de 40 en 60 jaar oud. Hun vermogen is bijna twee keer zo groot als dat van de gemiddelde Nederlander. In tegenstelling tot de stereotype bejaarde blijven zij jong. Zij kruipen niet achter de geraniums maar blijven de popconcerten van hun idolen als Mick Jagger en Tina Turner bezoeken. Hoe kan het bedrijfsleven daar op inspelen? In Nederland zijn er maar weinigen die daarover hebben nagedacht (volgens die redacteuren). Amerika loopt hierin voorop. Meer dan genoeg reden om Nederlandse en Amerikaanse experts op een congres bij elkaar te brengen. Er worden dus seminars georganiseerd, waar de marketeers van gerenommeerde bedrijven worden uitgenodigd om tegen forse bedragen te komen luisteren naar wat zij al jaren weten, maar nu verteld door die uit Amerika overgewaaide Horace Deets, voormalig CEO van AARP, ('s werelds grootste ouderenorganisatie met 35 miljoen leden) en ervaren allesweter over kansen en bedreigingen in de inmiddels gedifferentieerde ouderenmarkt.
Tijdens de komende 50+ beurs, waarvan de organisator dus al een stuk verder is dan al die domme marketeers en reclamemakers, wordt er ditmaal dus een waar 'babyboomer marketing congres' georganiseerd.
Als marketeer weet ik al jaren – net als al die andere marketeers – dat de seniorengroep uiterst belangrijk is vanwege hun vermogen, hun toenemende mate van vrije tijd en hun (toenemende) aantal en natuurlijk willen wij allemaal die groep bereiken en als klant hebben en dat gebeurt ook, maar de daarvoor gekozen strategieen ontgaat die domme redacteuren. Waaruit leiden zij af dat marketeers de 50 plussers niet benaderen ? Omdat er in de campagnes geen heldenrol voor de senioren is weggelegd ? Nee, dank je de koekoek. Iedere marketeer weet dat je een 40-50plusser niet met zijn leeftijd moet confronteren of met hun verminderde capaciteiten op gebied van sport, aantrekkingskracht of noem maar wat. Met senioren moet je heel subtiel communiceren en een goede mediastrategie leent zich daar uitstekend voor.
Toch eens even een kijkje nemen op die site voor dat congres.
Mijn blik wordt als eerste gevangen door een roterende banner met de volgende teksten: Kunstgebit of kunstbezit ? Grijs of groen ? Fitness of futloos ? Gepensioneerd of gepassioneerd ? Vergaan of begaan ? Kijk…. Dit bedoel ik nou. Wervende teksten, toch ? Oke, me niet meteen laten afschrikken. Even verder kijken. De prijs: 490 euro inclusief bezoek aan de beurs. Hmm, niet abnormaal voor een congresdag, maar voor mij toch een hele investering. Toch nog maar even naar het programma kijken:
| overwegingen van een 50-plusser |
| from silly stereotype to powerful partner |
| segmentation struggle |
| babyboomers change everything including how to market them |
| do's and don'ts in babyboomer marketing (resultaten van een nieuw onderzoek in NL over de manier waarop bedrijven babyboomers benaderen en de manier waarop babyboomers benaderd willen worden) |
Oh, nou, tja, zou toch wel heel interessant kunnen zijn. Eigenlijk moet ik daar wel naar toe. Wanneer is dat ? Oh, gelukkig, 24 september, dan ben ik met vakantie. He, jammer toch.
Mocht u wel willen gaan ? Het is in de Jaarbeurs van Utrecht en u kunt inschrijven via de website
Geïnspireerd door een aantal artikelen in het Financieële Dagblad voelde ik de behoefte opkomen om eens wat op papier te zetten over het thema 'mens en werk'. Bijvoorbeeld uit het artikel 'ik wil zo graag dat je me leuk vindt' blijkt, dat veel bedrijven te kampen hebben met ontevreden werknemers. Met name de grotere bedrijven houden daarom jaarlijks een 'medewerkers tevredenheids onderzoek'. En jaarlijks blijkt dat niemand raad weet met de resultaten daarvan. PricewaterhouseCoopers vond daar wat op en overhandigde de door de werknemers ingevulde formulieren aan theatergezelschap Plezant met de opdracht de resultaten tot leven te wekken. Omgangsvormen, een verstoorde work-life-balance en daaruit voortvloeiend wens om parttime te willen werken bleken de hot issues. Met name omgangsvormen (meer openheid, vertrouwen en aandacht voor elkaar) blijkt een universeel probleem bij veel bedrijven. Plezant produceerde een musical voor 5000 medewerkers, opgevoerd in 25 voorstellingen en PwC had daar ƒ 900.000,-- voor over. Dat is ƒ 180,-- per werknemer. De vraag blijft natuurlijk: werpt deze actie wel z'n vruchten af???
Ik weet natuurlijk niet hoe uw ervaringen zijn, maar zelf heb ik daar als zelfstandig ondernemer allemaal geen last van. Integendeel, ik verbaas mij er iedere keer weer over, dat mijn opdrachtgevers zeer open zijn, mij vanaf dag één volledig vertrouwen schenken en alsof het niet op kan.... ik heb in 5 jaar zelfstandig ondernemersschap meer schouderklopjes gekregen dan in de 20 jaar, die ik in loondienst werkte.
Uit een ander artikel in dezelfde editie blijkt, dat 90% van de starters op de Nederlandse arbeidsmarkt met een universitaire of hbo achtergrond een vaste baan verkiest boven een eigen bedrijf. Staatssecretaris Ybema van Economische Zaken is de oorzaak van dit gebrek aan ambitie, dat het onderwijs te weinig aandacht besteedt aan het ondernemersschap. Want hoeveel decanen wijzen op het ondernemersschap als beroepsmogelijkheid? Waar leer je een bedrijfsplan maken? En tsja, dat zal allemaal wel zo zijn, maar wellicht is er toch wat meer nodig voor het zelfstandig ondernemersschap. Ervaring bijvoorbeeld? In mijn geval is de business daar helemaal op gebaseerd.
En tot slot blijkt uit weer een ander artikel, dat succes leidt tot jaloezie en afgunst. De man neemt dat voor lief en ziet dat als bewijs voor zijn succes. Vrouwen schijnen zich schuldig te voelen. Zij willen anderen niet kwetsen, willen hun succes verbergen en gaan het steeds moeilijker vinden om ongecompliceerd trots op zichzelf te zijn. Aldus Fran Lebowitz. Volgens haar is dit gedrag hormonaal bepaald en zullen mannen altijd winnen als het om geld verdienen gaat. Haar advies aan de vrouw is dan ook: koop een staatslot en geef Vrouwe Fortuna de schuld als je wint.
Dat advies heb ik opgevolgd en de winst was... vier gulden.
In 1999 is door een zeer gerenommeerd marktonderzoekbureau (IPM) een uitgebreid onderzoek verricht naar het fenomeen 'De kwaliteit van tijd'. De samenvatting hiervan begint met een uitspraak van de inmiddels overleden oprichtster Dr. Mary Zeldenrust-Noordanus in Opzij, 1983 (zij was toen al zeer ernstig ziek).
Het gekke is dat, terwijl misschien de tijd maar heel kort is, ik opeens veel meer tijd heb. Ik heb geen haast meer, want de dingen die wezenlijk belangrijk zijn, dat zijn er niet zoveel en ze kosten ook weinig tijd.
Ik werd hier even heel erg stil van. Blijkbaar heb ik mijn hersens inmiddels zo geprogrammeerd dat wanneer ik de stress weer eens voel opkomen, ik automatisch aan die uitspraak denk. En dat werkt. Wat ook goed helpt is het maken van een lijstje met alle zaken die je denkt te moeten regelen. Niet alleen de zakelijke, maar ook routinematige zaken.
| Kijk er kritisch naar en vraag je per punt af of dat nu werkelijk zo belangrijk is. Zo niet: schrappen. Je hebt dan in ieder geval weer overzicht en het afvinken van de dingen, die je gedaan hebt, geeft een voldaan gevoel. |
| Probeer dingen uit te besteden en bedenk daarbij, dat je eigen uurtarief waarschijnlijk veel hoger is dan dat van degene aan wie je iets uitbesteedt. |
| Natuurlijk wel jammer, dat degenen aan wie je iets wilt uitbesteden ook heel erg druk zijn, dus... geef hen hetzelfde advies. |
| Wees niet bang om de boel eens de boel te laten, maar ga dan wel leuke dingen doen. |
| Het doen van leuke dingen geeft weer heel veel energie. |
| Bedenk daarbij ook, dat het vast blijven hangen in ergernissen ontaardt in negatieve energie. |
| Doe er wat mee of skip ze als er toch niets meer aan te doen is. |
| En dan nog de voor mij persoonlijk moeilijkste tip: leer 'nee' zeggen. |
Jaren luister ik al naar consumenten over hun voedingsgewoonten en hun motivaties daarachter. Nooit krijg ik er genoeg van. En al die consumenten zijn unaniem van mening dat gezond eten erg belangrijk is, maar in termen van gedrag blijken er vele gradaties te bestaan.
Compensatiegedrag is velen niet vreemd. Vandaag patat (voor de kinderen ?!?) en morgen weer een gezonde maaltijd, waarbij dat voor de één spaghetti is met een uitje, parikaatje en champignonnetje en voor de ander aardappelen/groenten/vlees. Maar ook bij die traditionele maaltijden mogen vaak de pot mayonaise en tomatenketchup niet ontbreken (anders eten de kinderen niet) en het laatste wat men wil is gejengel aan tafel. Vijf jaar geleden al bereidde men gemiddeld nog slechts 3 traditionele maaltijden per week. Zo lees ik ook al jaren achtereen, dat de consumptie van groenten blijft dalen, terwijl dat voor de consument toch de belangrijkste pijler is van gezonde voeding.
Toch is er wel degelijk sprake van bewustwording. Mond- en klauwzeer, salmonellakippen en de gekke koeienziekte hebben de consument meer bewust gemaakt van het belang van gezonde en verantwoorde voeding. Zowel het ministerie van landbouw als de fabrikant van voedingsmiddelen als de retailer spelen hier goed op in. Binnenkort start het ministerie een campagne om het aandeel van biologische en eco-producten (zuivel, groente, fruit, vlees en brood) binnen drie jaar van 1 naar 5% te krijgen. Dertigers, globetrotters worden hierbij gezien als de voorhoede van de massa.
Fabrikanten voegen supplementen toe aan zuivel, vruchtensappen, margarines etc. Viskwekerijen kweken zalm met minder vismeel en -olie en meer plantaardige eiwitten. De vraag naar vette (gezonde) vissoorten blijft toenemen. Behoudens zo af en toe opgeschrikt door negatieve berichtgevingen over genmanipulatie heeft de consument over het algemeen groot vertrouwen in de fabrikant. Dat moeten ze ook wel, want de kennis over wat nu werkelijk gezond is ontbreekt.
Nooit ben ik meer verbaasd geweest dan voor en tijdens een onderzoek naar vleesvervangende producten. Mezelf oriënterend op de materie heb ik eerst de boeken er op nageslagen wat een mens zo allemaal nodig heeft op het gebied van mineralen, eiwitten, vitamines, koolhydraten etc. Ik maakte kennis met laag- en hoogwaardige eiwitten, goede en slechte vetten en goed en slecht cholesterol, over basen en zuren.
Om te weten te komen hoe een goed uitgebalanceerde maaltijd er dan uitzag leek het mij nodig om er achter te komen hoeveel van welke elementen er dan in voedingsproducten als melk, vleesvervangers, granen, groenten etc. zouden zitten. Op naar de Natuurvoedingswinkel. Van ingrediëntendeclaraties werd ik niet wijzer en hoewel ik diverse winkels binnen ben gestapt konden ook de verkopers me daar niets over vertellen.
Des te nieuwsgieriger begon ik aan mijn onderzoek met vegetariërs en veganisten. Ik heb veel van die mensen geleerd over nachtschade producten, de bio-industrie, de relatie voeding en gezondheid maar .... U raadt het al.... ook zij wisten geen van allen hoeveel van wat waar in zat en werkten puur op gevoel.
Dus... hoe gezond eet U ?
Het inkomen in gezinnen met kinderen wordt in de helft van de gevallen gegenereerd door 2 personen. Dit vraagt van bijv. de werkgever een flexibele opstelling ten aanzien van de wensen van werknemers om minder te willen werken, maar ook plotseling verzuim bij ziekte van een kind. Kinderdagverblijven kunnen de vraag niet aan, naschoolse opvang een vereiste. Voor de economie een oppepper. Denk maar eens aan al die oppas-oma´s, die in hun eigen huis een heuse babykamer inrichten, aan al die hulpmiddelen, die het vervoer van baby en spullen vergemakkelijken.
Maar ook denkend aan al wat oudere kinderen. Er is veel te besteden. Over het algemeen voelen met name moeders zich toch een beetje schuldig ten opzichte van het kind in termen van (te weinig) aandacht en dat wordt gecompenseerd. Enerzijds door leuke uitjes, uitgebreide verjaardagspartijtjes, maar ook in termen van materiële zaken. Als die materiële zaken dan ook nog kunnen worden aangeschaft onder het mom van 'veiligheid' geeft dat weer een stuk rust. Verklaart dat het succes van de gsm niet voor een deel?
En wat is er de afgelopen jaren niet gewerkt aan uitbreiding van sport- en vrijetijdsactiviteiten en artikelen. En dat gaat maar door, want de levenscycli van beiden wordt steeds korter. Dit vergt veel creativiteit en snelheid van handelen. Ook voor de zogenaamde 'softe' kant van de maatschappij heeft een en ander forse gevolgen. Stress en verschijnselen van burn-out zijn aan de orde van de dag en de praktijken voor coaching, training, bezinning e.d. komen als paddestoelen uit de grond. Evenals mediators.
Voor de voedingsmiddelenindustrie worden er ook kansen ten over geschapen. Gezamenlijke maaltijden beperken zich meer en meer tot de weekenden. Het bereiden daarvan mag niet te veel tijd kosten en zo zie je de gemaksvoeding meer en meer uitbreiden. Ook de versgroepen haken hier goed op in door een brede variëteit te bieden, want de Nederlandse consument is er nog steeds van overtuigd dat 'vers' moet. Maaltijdcomponenten vormen daarop een welkome aanvulling. Al dat gemak heeft er wel toe geleid, dat nog maar weinig vrouwen (van pakweg onder de 45) echt traditioneel kunnen koken. Nu is dat op zichzelf geen probleem, omdat de industrie ook daar op inhaakt.
Wat wel zorgen baart is de geringe kennis over de relatie voeding en gezondheid. Wat nog erger is, dat men het allemaal wel denkt te weten en er ook naar te handelen.
Als marketeer wordt van mij verwacht, dat ik nauwlettend de trends in de gaten houdt. Dat ik dat ook nog erg leuk vind, is mooi meegenomen. Dagelijks word ik geconfronteerd met consumenten, die verhalen over hun activiteiten binnen en buiten hun gezin. Over werk, hobby's, gezondheid en de rol van voeding daarin, de manier waarop zij over voeding denken en er daadwerkelijk mee omgaan. Het is altijd weer wonderlijk te constateren dat het één meestal niet met het ander strookt en hoe men dat dan weer compenseert. En dan heb ik het nog niet eens over gezinnen met en zonder thuis wonende kinderen.
Vakbladen, kranten, maar ook op de consument gerichte tijdschriften voeden mij daarnaast met veel informatie ten aanzien van andere ontwikkelingen. Dit bracht mij op het idee om in toekomstige nieuwsbrieven een column te schrijven over 'consumententrends'. Hoewel ik zelf niet zo dol ben op cijfertjes, vertellen deze ons vaak wel iets over toekomstige ontwikkelingen. Ter introductie wil ik U dan ook graag met enige cijfers confronteren.
Het aantal huishoudens in Nederland is nog steeds groeiend en zit inmiddels op 6,8 mln. Dit is een aardig gegeven voor fabrikanten van bijvoorbeeld magnetrons, koelkasten, wasmachines etc. Daar staat tegenover dat het aantal personen per huishouden daalt.
Inmiddels is het gemiddeld aantal personen per huishouden 2,27. Dit betekent niet, dat er kleinere koelkasten of wasmachines moeten komen, maar heeft wel weer gevolgen voor de verpakkingsgroottes in de levensmiddelenindustrie. Het aandeel van de 1- en 2-persoons huishoudens stijgt nog steeds en zit nu op 67,2% van het totaal aantal huishoudens. Het zal U niet verbazen, dat hier sprake is van een stuk vergrijzing. 13% van de totale bevolking is inmiddels 65 jaar of ouder. Enerzijds is dit een gevolg van alle mogelijke ontwikkelingen in de gezondheidszorg, anderzijds betekent dit ook een enorme aanslag op de financiële kant binnen de gezondheidszorg. 54% van alle huishoudens zijn oudere huishoudens zonder kinderen thuis. Dit zijn de in marketingtermen 'empty nesters'.
Het aandeel tweeverdieners van huishoudens met kinderen is in 15 jaar tijd gestegen van 34% naar 48%. Dat daar de bestedingen hoger zijn geworden, zal duidelijk zijn, maar het heeft vele consequenties.
